Főoldal » Szakcikkek » E-mail marketing szakcikkek » 8 másodperc a világ

8 másodperc a világ

MarketingInfo | 2007-10-20 21:30

8 másodperc a világ - Email marketing tippek

A Silverpop Communications felmérést készített az e-mail kampányok, illetve a hozzájuk kapcsolódó landing page-ek (azon oldal, amelyre az e-mailben található link mutat) vizsgálatával. Arra kerestek választ, hogy milyen a jó landing page, hogyan hangolandó össze a promóciós email és a weboldal, s az átkattintások arányának növelése mellett hogyan növelhető az általuk generált bevétel. A kutatók néhány jó tanácsot is megfogalmaztak.

Legyen olvasható az URL cím

Az olvasható URL erősíti a márkaépítést. Ha kerüljük a felesleges számokat, szavakat és írásjeleket, nagyban segíti a látogatót abban, hogy könnyen beazonosítsa, milyen szolgáltatásokat (előnyöket) remélhet az oldaltól.
Ennek ellenére a felmérésben szereplő cégek csupán kevesebb, mint harmada rendelkezett könnyen olvasható, egyszerű URL-lel. A B2C cégek jobban állnak e téren (33%), mint a B2B vállalatok (23%).

Az ismétlés hatalma

Ha ajánlatot tettünk a promóciós e-mailben, azt nem árt megismételnünk a landing page-en, hiszen megerősíti a felhívást, s az olvasó újabb alkalmat kap az előnyök megismerésére. Ennek ellenére a vizsgált oldalak 45 százaléka egyáltalán nem ismételte meg a promóciós ajánlatot, amellyel az e-mailben találkozhatott a reménybeli vásárló. Ezen a téren a B2B cégek bizonyultak élelmesebbnek.

Tartsuk szem előtt a konverzációs célokat

Nem mindegy, hogy mit szeretnénk elérni azzal, hogy az e-mailt kiküldtük, s annak nyomán a landing page-re érkezett a (potenciális) vásárló.

A cél lehet:

  • E-kereskedelem
  • Lead generálás
  • Márkaépítés
  • Oktatás, informálás

Nem kicsi a tét, hiszen tízből hat cég kifejezetten arra használta a landing page-et, hogy termékét/szolgáltatását értékesítse, 19% pedig lead-eket kívánt generálni az e-mail kampánnyal. (Ez utóbbival számos B2B vállalat él, hogy információt gyűjtsön a potenciális vevőkről regisztráció útján, amit különböző, "csaliként használt" ingyenes tanulmányok, ajánlások biztosításához szab feltételül.) Talán nem meglepő, hogy a B2B oldalak általában jobban fókuszáltak a lead generálásra, mint a B2C oldalak.

Jobb a különálló landing page

Jobb, ha a promóciós e-mailből nem a weboldalunk nyitóoldalára irányítjuk a látogatót, hanem a link egy kifejezetten a kampányhoz kialakított oldalra mutat, hiszen így az ajánlat nem vész el a többi tartalom között, s az érdeklődő nem érzi úgy, hogy bedobták a mélyvízbe. Fontos látni, hogy a főoldal többnyire arra van kialakítva, hogy az érdeklődők lehető legszélesebb körét vonzza, ezzel szemben az e-mail kampány, s a hozzá kapcsolódó landing page egy meghatározott kört kíván elérni, tehát a célok eltérőek.
A Silverpop által vizsgált cégek 83 százaléka a szerencsésebbnek tartott gyakorlatot követte, s egy külön, a kampány céljaihoz igazított landing page-re irányította az érdeklődőket. Úgy tűnik, ezen a téren a B2B vállalatok voltak a felkészültebbek, nekik csupán 8 százalékuk dobta át a felhasználót a standard weboldalra, ez az arány a B2C cégeknél jóval magasabb, 20% volt.

Amilyen az e-mail, olyan a website (?)

Az üzenet többszöri megerősítés nyomán válik hatékonyabbá. Ha tehát az e-mail és a landing page üzenetüket, szerkezetüket, küllemüket tekintve passzolnak, nagyobb az esély arra, hogy átmegy az ajánlat lényege. Az ismétlés nem csupán az elsődleges ajánlatot és a fejlécet érinti, hanem a design és szerkezet egészének is támogatnia kell az ajánlat bevésődését.
Ezzel együtt a Silverpop azt találta, hogy az esetek 35%-ában az egyértelmű előnyök ellenére sem passzolt az e-mail és a landing page. A vizuális megerősítés fontosságát a B2C hirdetők jobban megértették, mert 71 százalékuk hangolta össze a kampány e-mailt az oldallal, szemben a B2B cégek esetében mért 59%-kal.

Ne ömlesszük a tartalmat

Ha az e-mailből jól felépített oldalra érkeznek a látogatók, sokkal nagyobb az ellenőrzési lehetőségünk felettük: hová menjenek, mit nézzenek meg, milyen ajánlatokkal találkozzanak. Sok múlik azon, hogyan kísérjük őket végig az oldalon: magukra hagyjuk őket egy "raktáráruházban", ahol szabadon válogathatnak, vagy egy "finom üzletbe" lépnek be, ahol lessük a kívánságaikat. Ha a landing eléggé finomra van hangolva, lépésről-lépésre végig kísérhetjük az érdeklődőket a vásárlási döntésen.
Ami az e-mail formátumát illeti, a B2C cégek leggyakrabban a képeslapformával éltek, míg a B2B vállalatok az egy oszlopos elrendezést részesítették előnyben. A landing page már nagyobb változatosságot mutatott, s a B2B cégek a tartalmat jellemzően boxokba rendezték, míg a B2C hirdetők 40%-a a képeket és szövegeket egy oszlopba rendezte.

Legyen szem előtt a fő ajánlat

Ha az érdeklődés megvan, s a felhasználó rákattintott az e-mailben a linkre, a landing page-en a világ szeme, hiszen annak gyorsan meg kell ragadnia a figyelmet, s az ajánlaton kell tartania a figyelmet. Ezért aztán nem mindegy, hogy milyen logika mentén juthat el az érdeklődő az e-mail megnyitásától az ajánlatot tartalmazó weboldalig.
A tartalom relevanciája kulcsfontosságú, tehát azonnal láthatóvá kell válnia, hogy milyen értékkel bír az érdeklődő számára az ajánlat, s hogyha az tetszik neki, mit kell tennie. Ezért aztán az üzenet tartalmi és formai átláthatósága rendkívül lényeges.
A Silverpop úgy találta, hogy tízből kilenc cég a legfontosabb elemeket, így az elsődleges ajánlatot is az oldal felső régiójában helyezték el, hogy azok szem előtt legyenek. A legtöbben igyekeztek a szöveget rövidre fogni, ugyanakkor voltak olyanok, akik sok képernyőn át magyarázták a vásárlás mellett szóló érveket. Utóbbiak közül azonban csupán 11% ismételte meg az ajánlatot a szöveg/képernyő elején és végén is, ami elég nagy hiba, ha belegondolunk, hogy a sok lapozgatás és görgetés közben elkalandozik a figyelem a kiindulóponttól.

Koncentráljunk a lényegre

A kampányhoz kapcsolt oldalnak ideálisan a konkrét ajánlatra, s az abból nyerhető előnyökre kell koncentrálnia, ugyanakkor a legtöbb hirdető elhelyez további, a céges weboldal általános részeire mutató linkeket is, hogy ha valaki még nézelődni szeretne, megtehesse azt. A landing page-ek 70%-án voltak olyan navigációs elemek, amelyek átirányítottak más aloldalakra.
Egy e-kereskedelmi oldalon nyugodtan meg lehet tenni, hogy több linket helyezünk el, hátha az éppen nem ajánlott termékek/szolgáltatások iránt is megjön az "étvágy", egy targetáltabb ajánlati célokkal rendelkező kampány esetében viszont vigyázni kell, hogy a sok link ne vezessen el az elsődlegese ajánlattól "terméketlenebb" helyekre. Szintén elkerülhető a zavar, ha microsite-ot alakítunk ki az olyan promócióknak, amelyek akkora információs igényt támasztanak, hogy egyetlen aloldalba zsúfolva ez nem működne.

Óvatosan az űrlapokkal

Ha információra van szükségünk, mindig világossá kell tennünk, mi a célja a kérdezősködésnek. Ráadásul a hosszú űrlapok/kérdőívek unalmassá válhatnak. Ezért mérlegelnünk kell, hogy minden egyes újabb kérdés potenciális oldalelhagyási pont. A kutatás azt találta, hogy a landing page-ek 24%-án szerepelt valamiféle űrlap; ezek legnagyobb része (42%) több mint 10 mezőt tartalmazott, 32% 6-10 mezős volt, és 26% volt maximum 5 mezős.

Kerüljük a felesleges görgetést

Amikor megfogalmazzuk az oldalra kerülő szöveget, mindig arra kell gondolnunk, hogy alaphelyzetben 8 másodpercünk van a figyelem megragadására, tehát ilyen rövid idő alatt kell olyan vizuális élményekkel szolgálnunk, ami az oldalon marasztalja az érdeklődőt.
Ezért a legerősebb érveket a képernyő tetejére kell elhelyezni. Az ajánlatot érdemes valamilyen háttérszínnel kiemelni, ugyanakkor ez nem lehet túl élénk vagy erőteljes, mert rontja az olvashatóságot. A szöveg aláhúzása sem biztos, hogy jó taktika, hiszen az emberek nagy eséllyel linknek fogják gondolni.
Az oldalak 74 százalékán 250 szónál rövidebb volt a szöveg, míg 1000 szó fölött csupán 6% volt. Az látható tehát, hogy érdemes minél rövidebbnek lenni, ha ez nem megy, akkor a hosszú szövegeket érdemes alcímekkel megtörni, hogy olvasásuk ne fulladjon fáradtságba vagy unalomba.

Ne féljünk a képektől

A Silverpop úgy találta, hogy képek, fotók jelenléte növelheti az e-mailekből való átkattintás arányát, és igen erős a hangulatteremtő erejük is. Ugyancsak növelhetik a hatékonyságot az oldalon elhelyezett fotók, különösen az ún. "hero shot"-ok, amelyeknek az a funkciója, hogy világosan, hangsúlyosan promotálják a kínált terméket/szolgáltatást.
A kiemelkedő képek vonzzák a figyelmet, s ugyanazon kép megismétlése az e-mailben, majd a landing page-en jó eszköz lehet az eladási érvek megismétlésére. Ennek ellenére csak a vizsgált oldalak 39 százaléka tartalmazott hero shot-okat, s ezeknek csupán a 38 százaléka volt kattintható.
A kutatók azt tapasztalták, hogy sokan idegenkednek az animációktól is, pedig azok megfelelő használatával épp ugyanaz a hatás érhető el, mint a hangulatteremtő vagy kifejezetten promóciós célú fotókkal.

Ne hagyjuk futni az érdeklődőket

Elvileg a landing page-re érkezők a promóciós e-mailekben elhelyezett linkeken keresztül jutnak el hozzánk, ez azonban korántsem biztos. Véletlen vagy ajánlás nyomán olyan felhasználók is odakeveredhetnek az oldalunkra, akik nem voltak eddig benne az adatbázisunkban. Ők ugyanolyan értékes potenciális vásárlók, így róluk sem mondhatunk le. Ezért aztán rá kell bírnunk az ilyen érdeklődőket arra, hogy amennyiben eddig nem tették, most regisztráljanak nálunk. Bár látszólag evidens ez a kívánalom, a Silverpop által vizsgált weboldalak 35%-a nem kínálta fel a regisztráció lehetőségét.

a fordítást a Silverpop eredményeinek összefoglalója alapján török diána készítette



Könyvjelzők & megosztás:

|

További szakcikkek



Iratkozzon fel hírlevelünkre

Minden hónap első keddjén megjelenő hirlevelünkkel segítünk honlapja használhatóságának és hatékonyságának növelésében.

© 2004-2009 Marketing4u Bt.
Ajánlatkérés | Bemutatkozás
Honlapkészítés referenciáink
Honlap elemzés és tesztelés | Egyedi tartalomkezelő rendszer